Sundheds-billboards: Fanger de din opmærksomhed?

En af de mest udfordrende aspekter ved markedsføring i sundhedssektoren kan være at nå ud til patienterne. Når folk først har besøgt din klinik eller dit hospital, kan dit personale informere dem om de ydelser, du tilbyder, udlevere brochurer og endda henvise patienter til informationsvideoer, der fremmer velvære og sundhed. Men hvordan får man i første omgang patienterne ind ad døren? Billboards og andre former for Out-of-Home (OOH) reklamer kan være svaret. Denne artikel vil gennemgå traditionel OOH-reklame, og hvordan den relaterer sig til sundhedsindustrien, med fokus på effektiviteten af OOH-kampagner samt tips og tricks til at sikre, at dine billboard-reklamer er optimalt designet og bliver godt modtaget.

Er billboard-reklamer effektive i sundhedssektoren?

Når man tænker på en billboard-reklame, forestiller man sig måske et mærke inden for forbrugsvarer, forsikringsselskaber, personskadeadvokater eller bilforhandlere. Det giver god mening – når det kommer til OOH-udgifter, er disse industrier blandt de ti største. Og der er en grund til, at disse brancher bruger så mange penge: Billboards og andre former for OOH virker. Men kan billboard-reklamer fungere i en branche som sundhedsvæsenet, hvor målene fokuserer på at levere værdiskabende pleje og uddannelse, snarere end at promovere mærkebevidsthed? Svaret er ja. Og at vide, hvorfor OOH er effektivt, kan hjælpe med at forklare hvorfor.

Anekdotisk har vi alle set billboards, når vi kører på motorvejen. Måske lægger du mærke til nogle, såsom et billboard for en restaurant, når du er sulten, og ignorerer andre. Måske fanger nogle din interesse nok til, at du senere slår virksomhedens hjemmeside op eller tager den næste afkørsel for at se nærmere på deres tilbud.

Studie om effektiviteten af digitale billboards

Men kan vores individuelle reaktioner generaliseres til samfundet som helhed? I en undersøgelse fra 2020 gennemførte Nielsen spørgeskemaundersøgelser for at finde ud af netop det. Efter at have indsamlet 453 besvarelser i løbet af en uge i starten af 2020, som fokuserede på effektiviteten af digitale billboards, kom nogle interessante tendenser frem i lyset:

• Bevidsthed: Ud af de 453 adspurgte sagde 62%, at de havde lagt mærke til digitale billboards inden for den seneste måned. Halvdelen af denne gruppe svarede, at de så billboards "hele tiden" eller "det meste af tiden".
• Ansporing til handling: Ud af de personer, der så digitale billboards, blev et overraskende højt antal drevet til at foretage en form for handling. 65% sagde, at de gjorde noget (dette kunne være at besøge virksomheden, tjekke hjemmesiden eller se på virksomhedens sociale medier). 52% foretog specifikt handlinger, der involverede mobile enheder (scannede QR-koder, besøgte hjemmesider, søgte på hashtags osv.).

Selvom denne undersøgelse ikke var specifik for sundhedsindustrien, giver den nogle fingerpeg om, hvordan billboards kan bruges i sundhedsvæsenet. Mens traditionelle reklamer måske driver folk til handling med håbet om at anspore til køb, kan sundheds-billboards drive folk til handlinger, der vil forbedre deres generelle helbred og gøre dem opmærksomme på de tjenester, der findes i deres lokalsamfund.

Et kig på forskningen: Sundhedsindustriens resultater

Der er selvfølgelig forskel på at besøge en skadestue og en detailbutik. Den viden gør det rimeligt at sætte spørgsmålstegn ved, om effektiviteten i én branche kan overføres til sundhedssektoren. Heldigvis er det også noget, der er blevet undersøgt.

I 2010 gennemførte John L. Fortenberry Jr. og Peter J. McGoldrick en feltundersøgelse for at afgøre, om udendørs reklamer for sundhedsydelser er effektive. De overvågede en specifik skadestue i 32 dage for at se, om deres billboard-kampagne ville resultere i, at flere mennesker besøgte klinikken. Ved at tale med 1.640 patienter blev resultaterne klare:

• Folk lagde overvældende mærke til billboardsene.
• Den generelle opfattelse af billboardsene var positiv.
• Billboardsene blev nævnt som en grund til, at folk besluttede at besøge klinikken.
• Mens billboardsene var meget effektive til at informere nye patienter om klinikken, var de også effektive til at uddanne eksisterende patienter om klinikken og de ydelser, der blev tilbudt der.

Selvom resultaterne af denne undersøgelse var overvældende positive, var der også nogle ting at overveje på den negative side:

• Efter tre uger syntes effektiviteten (selvom den stadig var til stede) at aftage.
• Hjørnefaner (specifikke opfordringer til handling placeret i hjørnet af billboardet) syntes ikke at være effektive.

Men selv disse "negativer" kan bruges til at optimere dit billboard-design for at sikre den størst mulige rækkevidde i dit lokalsamfund.

Sådan designer du effektive billboards til sundhedssektoren

Når vi taler om at optimere billboard-design, hvordan gør man så det? Selvom specifikke designbeslutninger altid vil afhænge af kampagnens mål og målgruppe, er der nogle ting, du kan have i tankerne, som vil hjælpe med enhver OOH-kampagne.

Trin 1: Vær kreativ

Lettere sagt end gjort, ikke? Hvad betyder "vær kreativ" overhovedet? Da sundhed kan være et alvorligt emne, er det let at falde i fælden med at være alt for formel, når det kommer til dit udendørs reklamedesign. Du skal dog huske, at de fleste mennesker vil støde på billboards, mens de er på farten, og kun vil have korte øjeblikke til at bemærke og absorbere information. Kreativitet kan hjælpe dig med at skille dig ud fra mængden.

Lad os se på Kaiser Permanentes lufthavnskampagne som et eksempel. Mellem 2018 og 2020 valgte Kaiser Permanente en interessant tilgang til at opbygge deres brand ved at omdanne en sikkerhedskontrol i Oakland lufthavn til en fredelig og beroligende atmosfære, der havde til formål at fremme rejsendes velvære. For at implementere denne kampagne brugte de et par forskellige teknikker:

• Tilføjelse af syns- og lydindtryk fra en californisk redwood-skov i området.
• Skabelse af en "blå himmel" med kunstige skyer.
• Omdannelse af en 140 kvadratmeter stor væg til en "levende væg" ved at tilføje planteliv.
• Brug af paneler med afslappende budskaber som "træk vejret ind" og "trivsel".
• Opsætning af stationer, hvor rejsende kunne genopfylde genanvendelige vandflasker.

Hensigten med alt dette var at lette en normalt stressende rejseoplevelse og associere deres brand med fred og afslapning. Kampagnen modtog en yderst positiv respons fra rejsende, der oplevede den. Det er denne form for utraditionel kreativ tænkning, der kan hjælpe din kampagne med at skille sig ud og tiltrække patienter til dine faciliteter.

Trin 2: Se ud over de klassiske billboards

Du har måske bemærket, at Kaiser Permanente-eksemplet ikke nævnte faktiske billboards. Virkeligheden er, at selvom billboards stadig er den mest udbredte form for OOH (og en effektiv en), er de ikke din eneste mulighed. Afhængigt af dine mål og hvem du vil ramme, kan andre former for OOH være bedre egnet til dine behov.

Trin 3: Målret din målgruppe

Billboards, delvist fordi de er så store, opfattes ofte som et groft instrument, der bruges til at få et budskab ud til flest mulige mennesker. Men ved at være mere bevidst med din kampagne kan du effektivt nå din specifikke målgruppe. Mindre billboards fungerer bedre i områder med mindre trafik eller væk fra motorveje. Gademøbler kan målrettes mod mere urbane områder. Faktisk konkluderede John L. Fortenberry Jr. og James K. Elrod, at sundheds-billboards kan være en særligt effektiv måde at nå ud til underforsynede samfund, der måske ikke reagerer på andre former for opsøgende arbejde.

Trin 4: Vær kortfattet og præcis

Selvom det er naturligt som sundhedsudbyder at ville give så meget information som muligt til nuværende og potentielle patienter, bør sundheds-billboards være præcise, men stadig give værdi. Fokuser derfor på et eller to værditilbud, du vil formidle gennem din reklame, såsom:

• Sundhedsydelser til lav pris
• Patientcentreret pleje
• Overholdelse af patientfortrolighed
• Avancerede teknologiske ressourcer

Når du først har tiltrukket patienter til dine faciliteter, kan du give dem mere information om dine sundhedsydelser – hvad enten det er gennem personlige konsultationer eller informative brochurer ved din reception, som patienter kan tage med sig. Derudover giver det at informere dit lokalsamfund om ét værditilbud ad gangen dig mulighed for at udvide din OOH-kampagne til yderligere værditilbud i fremtiden. Med andre ord kan du fortsat holde din sundhedsreklame frisk og dit publikum engageret.

Trin 5: Brug en klar opfordring til handling (CTA)

En opfordring til handling (CTA) er noget, du kan inkludere på dit billboard for at henvise folk, der ønsker mere information, til din hjemmeside eller klinik. Selvom undersøgelsen fra 2010 viste, at hjørnefaner måske ikke er den bedste måde at gøre dette på, kan du implementere en CTA på mange andre måder:

• QR-kode, som forbipasserende kan scanne, og som leder dem til dine onlinetjenester.
• Telefonnummer, som potentielle patienter kan sende en sms til for at modtage en gratis konsultation.
• Tilbud, der promoverer et gratis eller nedsat besøg på klinikken.

At inkludere en CTA på dit billboard eller din OOH-kampagne kan hjælpe med at udvide din rækkevidde langt ud over en potentiel patients første blik – det giver forbipasserende mulighed for at fortsætte med at engagere sig i din klinik og lære om dine ydelser. I bund og grund fortæller det folk, hvad de skal gøre nu.

Ofte Stillede Spørgsmål

Spørgsmål: Hvor længe bør en billboard-kampagne køre for at være effektiv?

Svar: Baseret på forskning kan effektiviteten af et statisk budskab begynde at aftage efter cirka tre uger. Det betyder ikke, at kampagnen skal stoppe, men det antyder, at det er en god idé at planlægge kortere, intense kampagner eller rotere design og budskaber for at holde indholdet friskt og fange opmærksomheden igen.

Spørgsmål: Er digitale billboards bedre end traditionelle for sundhedsreklamer?

Svar: Begge formater har deres fordele. Digitale billboards tilbyder fleksibilitet til at vise flere budskaber, opdatere dem i realtid og fange øjet med bevægelse og lys. Traditionelle billboards tilbyder en konstant, uafbrudt tilstedeværelse 24/7. Valget afhænger af dit budget, placeringen og de specifikke mål for din kampagne.

Spørgsmål: Hvad er den største fejl, man kan begå i designet af et sundheds-billboard?

Svar: Den absolut største fejl er at overfylde det med information. En bilist har kun få sekunder til at se og forstå dit budskab. For meget tekst, for mange billeder eller et kompliceret design vil gøre det ulæseligt og ineffektivt. Hold det enkelt: ét stærkt billede, en kort, slagkraftig overskrift (maksimalt 7-10 ord) og en klar opfordring til handling.