Pille-reklamer der dominerede TV i 2024

Den farmaceutiske industri fortsætter med at investere massive summer i tv-reklamer, som er deres primære kanal for at nå ud til forbrugerne. I de seneste par år har industrien brugt mellem 6 og 8 milliarder dollars årligt på reklamer. Alene i 2023 brugte de ti største annoncører 2,87 milliarder dollars på TV-reklamer i USA. Denne tendens er fortsat i 2024, hvor en række nye, iøjnefaldende reklamer for receptpligtig medicin har domineret skærmene og sat nye standarder for, hvordan man kommunikerer om komplekse helbredstilstande.

Disse kampagner er ikke blot designet til at informere; de er skabt for at skabe følelsesmæssig forbindelse, opbygge tillid og motivere patienter til at tale med deres læge om nye behandlingsmuligheder. Fra mentale helbredsproblemer til sjældne sygdomme og vacciner dækker årets mest sete reklamer et bredt spektrum af sundhedsudfordringer. Nedenfor gennemgår vi de ti mest indflydelsesrige reklamekampagner for receptpligtig medicin i 2024, baseret på antallet af tv-visninger på det amerikanske marked pr. 4. december 2024, ifølge data fra ispot.tv.

1. Vraylar, ‘Stuck: Needed More’

Helt i top finder vi AbbVies reklame for det antipsykotiske lægemiddel Vraylar (cariprazin). Med svimlende 1,9 milliarder tv-visninger og et anslået annoncebudget på 24,2 millioner dollars, satte kampagnen 'Stuck: Needed More' sig tungt på førstepladsen. Vraylar blev oprindeligt godkendt i 2015 til behandling af skizofreni og bipolar lidelse, men fik i 2022 en udvidet godkendelse til behandling af svær depression (MDD) som supplement til anden antidepressiv medicin.

Reklamen, der debuterede i april 2024, viser en mand, der beskriver sin kamp med vedvarende depressionssymptomer – en følelse af at være "kørt fast". Gennem et drivhusvindue deler han sin oplevelse, hvorefter reklamen forklarer, hvordan Vraylar kan "løfte" effekten af eksisterende antidepressiva. Scenerne skifter til positive billeder af manden, der nyder tid med sin familie i haven, hvilket illustrerer den positive forandring i hans liv. Budskabet er klart: Man behøver ikke at skifte behandling, men kan i stedet forbedre den.

2. Argenx, ‘CIDP Sucks’

Før den udvidede godkendelse af Argenx's lægemiddel Vyvgart Hytrulo til behandling af kronisk inflammatorisk demyeliniserende polyneuropati (CIDP), lancerede virksomheden en utraditionel kampagne. Med 1,5 milliarder visninger og et budget på 8,3 millioner dollars, fokuserede reklamen ikke på selve produktet, men på en støtteside for patienter. CIDP er en sjælden autoimmun sygdom, der påvirker det perifere nervesystem.

Reklamen bruger direkte og ærligt sprog med budskabet: "CIDP forstyrrer. CIDP afsporer. Lad os være ærlige, CIDP er noget lort." Denne ærlighed, kombineret med billeder af mennesker, der kæmper med dagligdags aktiviteter, skaber en stærk identifikation. Reklamen henviser seerne til en hjemmeside, hvor de kan finde inspiration i virkelige patienthistorier, få gode råd og pålidelig information. Det er et eksempel på, hvordan lægemiddelindustrien i stigende grad fokuserer på patientstøtte som en del af deres markedsføring.

3. Eli Lilly, ‘One Body’

I forbindelse med De Olympiske Lege i Paris lancerede Eli Lilly en inspirerende reklame med sloganet: "Du får kun én krop, lad os kæmpe for den med næb og kløer." Reklamen, som opnåede 1,2 milliarder visninger for et budget på 12,1 millioner dollars, hylder den menneskelige krops utrolige evner og diversitet. Den viser atleter med forskellige kropstyper, vægtklasser og evner, og understreger, at selvom sygdom kan ramme, behøver den ikke at definere ens liv. Kampagnen fungerer som en stærk branding-øvelse for Eli Lilly, der positionerer sig som en partner i kampen for sundhed.

4. og 5. Xolair, ‘Caregiver’ & ‘Patient’

Novartis og Genentech stod bag en stor national kampagne ved navn "Accidents Happen" for deres lægemiddel Xolair (omalizumab), som bruges til behandling af astma og fødevareallergi. Kampagnen inkluderede to separate, men forbundne, reklamer, 'Caregiver' og 'Patient', som tilsammen opnåede over 2,1 milliarder visninger.

‘Caregiver’ (1,1 milliarder visninger) fokuserer på forældres bekymringer for børn med fødevareallergi. Den viser to børns madkasser – den ene med peanuts, den anden med solsikkesmør – og fremhæver, hvordan forældre gør alt for at undgå allergener, men at uheld stadig kan ske. Xolair præsenteres som en behandling, der kan reducere allergiske reaktioner ved utilsigtet indtagelse.

‘Patient’ (1 milliard visninger) viser en lignende situation, men fra en voksens perspektiv. To venner er på restaurant, hvor den ene har fødevareallergi og er begrænset i sit valg. Reklamen forklarer, hvordan Xolair kan give en ekstra sikkerhed ved at mindske reaktionerne, hvis man ved et uheld kommer i kontakt med et allergen.

6. Pfizer, ‘Got Them Together’

Med et faldende salg af COVID-19-vacciner satsede Pfizer på en humoristisk og opsigtsvækkende kampagne for at øge vaccinationsraten. Reklamen 'Got Them Together', som fik 572 millioner visninger, spiller på en fræk dobbeltbetydning. Folk i reklamen proklamerer stolt, at de har fået "deres sh* together", mens de viser deres plaster efter vaccinationen. Ordet "sh*" er tydeligvis en leg med ordet "shots" (stik/vaccinationer). Den lette og humoristiske tone, der blev lanceret op til influenzasæsonen, var designet til at appellere til et bredere publikum.

Oversigt over Top 10 Lægemiddelreklamer i 2024

For at give et hurtigt overblik er her en sammenligning af de mest sete kampagner på det amerikanske marked.

7. Pfizer, ‘Your Moments are Worth Protecting: Celebration’

En anden bemærkelsesværdig kampagne fra Pfizer var for deres RSV-vaccine, Abrysvo. Med 331,4 millioner visninger og et budget på 6,1 millioner dollars, fokuserede reklamen på at beskytte dyrebare øjeblikke i livet. Ved at bruge klip, der ligner private mobiloptagelser af fødselsdage, familieudflugter og leg i sneen, skabte reklamen en autentisk og følelsesladet stemning. Budskabet var, at vaccination mod RSV er en måde at sikre, at disse uerstattelige øjeblikke ikke går tabt på grund af sygdom.

8. Pfizer, ‘COVID-19: Got Yours?’

Tidligt på året kørte Pfizer en kampagne for deres COVID-19-vaccine, Comirnaty, der med et mere beskedent budget på 1,5 millioner dollars opnåede 201,8 millioner visninger. Reklamen benyttede sig af et "voxpop"-format, hvor almindelige mennesker på gaden delte deres personlige og ofte humoristiske grunde til at blive vaccineret. En kvinde nævnte, at hun skulle tilbage på dating-apps, en tjener skulle forsørge sin familie, og en mand syntes bare, at det blå plaster så sejt ud. Kampagnen havde til formål at normalisere vaccination og gøre det relaterbart.

9. Opzelura, ‘Big Media Moments: Celebrate’

Incyte Dermatologys reklame for cremen Opzelura (ruxolitinib) til behandling af eksem (atopisk dermatitis) brugte en kreativ meta-tilgang. Reklamen viser en familie, der spændt samles foran fjernsynet for at se deres egen reklame. Den fremhæver produktets primære fordel: at det "signifikant reducerer kløe, hurtigt". Med 140,6 millioner visninger og et budget på 3,5 millioner dollars formåede kampagnen at skille sig ud ved at være både informativ og underholdende.

10. Mounjaro, ‘Julieta’

Eli Lillys storsælgende GLP-1-lægemiddel Mounjaro (tirzepatid) til type 2-diabetes var genstand for en ny kampagne ved navn 'Julieta'. Reklamen, der opnåede 40,6 millioner visninger, følger en kvinde, der stiller sig selv spørgsmål som: "Hvad nu hvis min type 2-diabetes tager over?" og "Hvad nu hvis alt, hvad jeg gør, ikke er nok?" Hun konkluderer dog med et styrkende budskab: "Eller hvad nu hvis jeg kan gøre diabetes anderledes?" Reklamen fremhæver Mounjaros evne til at regulere blodsukker og medvirke til vægttab, hvilket giver patienterne en følelse af kontrol og håb.

Ofte Stillede Spørgsmål

Her er svar på nogle almindelige spørgsmål om lægemiddelreklamer.

• Hvorfor bruger medicinalfirmaer så mange penge på reklamer?
  Den primære årsag er at oplyse patienter om nye behandlingsmuligheder og opfordre dem til at tale med deres læge. I et konkurrencepræget marked som det amerikanske, hvor direct-to-consumer-reklamer er tilladt, er synlighed afgørende for at øge kendskabet og efterspørgslen efter et nyt produkt. De enorme udgifter på milliarder afspejler den potentielle indtjening for succesfulde lægemidler.
• Er de nævnte lægemidler tilgængelige i Danmark?
  Denne artikel er baseret på data fra det amerikanske marked. Nogle af lægemidlerne kan være godkendt og tilgængelige i Danmark eller andre europæiske lande, mens andre ikke er. Tilgængelighed og indikationer kan variere. Det er altid nødvendigt at konsultere sin egen læge for at få information om behandlingsmuligheder i Danmark.
• Hvad betyder "TV-visninger" (TV impressions)?
  TV-visninger er et mål for det samlede antal gange, en reklame er blevet set. Hvis en reklame vises for 1 million mennesker 5 gange, resulterer det i 5 millioner visninger. Det er en standardmåling for rækkevidde og frekvens i reklamebranchen.
• Er de angivne omkostninger for kampagnerne præcise?
  De angivne omkostninger er estimater leveret af analysefirmaer som ispot.tv. De er baseret på standard-reklamepriser for de tidspunkter og kanaler, hvor reklamerne blev vist, men de faktiske beløb, som virksomhederne har betalt, kan variere afhængigt af forhandlede aftaler.